El sector del aceite de oliva fija su rumbo: del precio al valor, del comprador al consumidor
- El Olive Oil World Congress dedicó una de sus sesiones al marketing, la comunicación y el consumo global del aceite de oliva dejando un diagnóstico claro: el sector oleícola tiene producto, ciencia y tradición, pero necesita construir un relato capaz de convertir el interés en hábito y el precio en valor.
- Tres voces, tres visiones complementarias —europea, mediterránea y norteamericana— para trazar el mapa de la internacionalización de un sector en plena transformación: Teresa Pérez, de la Organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español; Joseph R. Profacci, director ejecutivo de la North American Olive Oil Association; y Mariella Cerullo, experta en marketing internacional y representante de Federolio.
El Olive Oil World Congress (OOWC) contó su último día con un bloque que puso el foco en uno de los grandes retos pendientes del sector: cómo comunicar el valor real del aceite de oliva virgen extra (AOVE) en un mercado global cada vez más competitivo y saturado de información.
Bajo el título ‘Marketing, consumo y comunicación del aceite de oliva: las claves para el crecimiento global del sector’, la jornada reunió tres visiones complementarias —europea, mediterránea y norteamericana— que, en su conjunto, dibujan una hoja de ruta dirigida hacia la próxima fase de expansión del sector.
Teresa Pérez, gerente de la Organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español, abrió la sesión repasando dos décadas de estrategia de comunicación, que ilustran con claridad cómo ha evolucionado la manera de contar el aceite de oliva al mundo.
Pérez explicó como el punto de partida, que se inició a finales de la primera década de este siglo, era especialmente complejo: había que llegar simultáneamente a consumidores con percepciones radicalmente distintas del producto: desde los de un mercado maduro como Estados Unidos hasta los de mercados como China o India, donde se conocía el aceite de oliva poco más allá de su uso cosmético. En esa primera etapa, la organización apostó por promover el AOVE, apoyándose en instituciones ya presentes en esos mercados, con la confianza de que el liderazgo comercial español jugaría a su favor.
El primer gran giro llegó en 2013, con dos decisiones simultáneas: el cambio de nombre a Aceites de Oliva de España —concebido para construir una imagen de marca potente orientada al mercado internacional— y el lanzamiento de la campaña cofinanciada por la Unión Europea ‘Aceites de Oliva, Toda una Experiencia’, centrada en los valores culinarios del aceite de oliva virgen extra y la riqueza varietal del olivar español. Fue, según Pérez, la campaña que abrió los lineales a variedades como Hojiblanca, Cornicabra o Picudo.
A ese periodo siguió la Olive Oil World Tour (2018-2020), la primera campaña verdaderamente global de la organización, articulada en tres acciones diferenciadas bajo una misma filosofía y adaptadas a cada mercado: España, Francia, Alemania, Reino Unido, Bélgica, Países Bajos, Estados Unidos, China, Japón y Taiwán.
El salto más audaz llegó en 2025 con la campaña ‘Aceite de Oliva Virgen Extra. El complemento perfecto’, en la que por primera vez la organización vinculó su imagen a la moda y la música a través de iconos de las generaciones Z e Y: el diseñador cordobés Palomo Spain y la cantante Aitana. Su objetivo: rejuvenecer al consumidor del aceite de oliva no es cambiar el producto, sino cambiar la manera de contarlo.
La trampa de la información
Joseph R. Profacci, director de la NAOOA, puso sobre la mesa una paradoja que no es cómoda para el propio sector: aunque el aceite de oliva ha protagonizado una de las transformaciones de categoría más exitosas de la industria alimentaria —de ingrediente regional a símbolo global de salud y excelencia culinaria—, ese éxito tiene una grieta. En Estados Unidos, las importaciones han crecido un 50% en la última década, pero el porcentaje de hogares que compran aceite de oliva, sin embargo, no ha aumentado en ese mismo periodo.
Profacci apuntó a la sobreabundancia de información: fechas de cosecha, cultivares, atributos sensoriales, polifenoles, orígenes, certificaciones y métodos de producción que generan en el consumidor que se acerca por primera vez al lineal más confusión que confianza. "Cuando una decisión de compra empieza a sentirse complicada, los consumidores dudan, aplazan la compra o eligen alternativas que parecen más sencillas", advirtió.
La solución que propuso es construir confianza a través de mensajes claros y accesibles centrados en los tres factores que más influyen en la decisión de compra: sabor, salud y funcionalidad. Asimismo, defendió un marco práctico de comunicación basado en el modelo "Bueno, Mejor, Óptimo", diseñado para invitar a participar en la categoría en lugar de exigir perfección desde el primer contacto. El objetivo final que fijó Profacci es convertir el aceite de oliva en el aceite de cocina por defecto en las cocinas de todo el mundo, "educando sin intimidar, informando sin abrumar y generando confianza sin levantar barreras".
La paradoja del oro líquido
Mariella Cerullo, representante de Federolio, cerró el bloque señalando la contradicción estructural que lastra al sector: el aceite de oliva virgen extra cuenta con una de las bases de evidencia científica más sólidas entre las grasas alimentarias —avalada por estudios clínicos sobre la Dieta Mediterránea— y, sin embargo, sigue siendo percibido y comercializado en gran medida como una commodity, con su valor anclado al precio y no a sus atributos diferenciales.
Cerullo identificó dos causas estructurales. La primera, la presión de la gran distribución y la proliferación de marcas blancas, que comprimen los márgenes a lo largo de toda la cadena. La segunda, una asimetría de información: dentro de un mismo umbral legal, conviven aceites que difieren profundamente en perfil de polifenoles, frescura, variedad e identidad sensorial, pero el consumidor carece de las herramientas para distinguirlos. "La palanca del marketing no está en explicar qué es el aceite de oliva virgen extra, sino en contar la historia de lo que existe más allá del mínimo legal", ha resumido.
Como modelo de referencia señaló el camino recorrido en una generación por el vino y el café de especialidad: productos que pasaron de ser indiferenciados a bienes con fuerte valor narrativo construido en torno al origen, la variedad, el método y la figura del productor. El aceite de oliva argumentó, posee los mismos ingredientes, pero aún no los ha organizado en una estrategia internacional coherente.
En el plano competitivo, Cerullo reclamó realismo para países como Italia, que no pueden competir en volumen con los grandes productores, pero sí pueden aprovechar una biodiversidad varietal sin parangón —el CREA registra más de 600 Denominaciones varietales, cifra que la propia investigación considera provisional por sinonimias aún pendientes de resolver— para construir una narrativa de origen comparable a la que las denominaciones de origen han logrado en el vino. Advirtió, no obstante, que en los mercados más maduros la mera declaración de "Origen italiano" ya no es suficiente: los consumidores informados exigen capas de storytelling más articuladas.
Como marco narrativo unificador propuso la sostenibilidad en sentido amplio —ambiental, social, cultural y de salud—, y destacó la declaración sobre polifenoles autorizada por la UE como palanca de posicionamiento premium verificable: el Reglamento CE 1924/2006, basado en la evaluación de la EFSA, exige un mínimo de 5 mg de hidroxitirosol y sus derivados por cada 20 gramos de aceite para poder hacer la declaración.
En un contexto de volatilidad climática y alza de precios en las últimas campañas, concluyó, se ha abierto una ventana estratégica para reposicionar el precio del aceite de oliva no como un incremento injustificado, sino como reflejo del valor real de un producto agrícola cuantitativamente limitado, saludable y con identidad propia.
El Congreso cuenta con el respaldo institucional del Consejo Oleícola Internacional (COI), el CIHEAM Zaragoza y la Fundación Dieta Mediterránea, junto a entidades públicas como el Ministerio de Agricultura y Asuntos Marítimos de Portugal, la Junta de Castilla-La Mancha ('Campo y Alma'), la Generalitat de Catalunya, la Junta de Andalucía y el IMIDRA.
En el ámbito privado respaldan, por ahora, esta segunda edición, además de Olivum, entidades como AgroBank, BPI de Grupo Caixabank, la Interprofesional del Aceite de Oliva Español, GEA Group, Novonesis-Univar Solutions, APOAC (Associação para a Promoção do Olival e Azeite de Aire e Candeeiros) con su marca comercial ‘Olivedos do Carso’, Adsaica (Associação de Desenvolvimento das Serras de Aire e Candeeiros), Feria de Zaragoza (ENOMAQ), Kubota, Dazeite y Siliker.
